• 2009-07-17

    敢问路在何方 - [游邊戲外]

     

          在仙三剧的正版还没发货之时,我已经看完了全剧。秉承着每煲一剧每玩一游没看一书就必写吐槽文的优良传统,仙三剧也无可奈何地成为我的吐槽对象。但是看到论坛上已经有那么多人物感评、剧情感评、对唐人吐槽、对演员吐槽的贴子,自己又整理了一个点击率高达两万的BUG整理贴,于是觉得实在没必要再去正儿八经地写仙三剧有多囧有多雷。但是文是必须写的,可能是学完了IMC、PR、品牌管理一时技痒,一时心血来潮就写了以下这篇文。权当作我的仙三剧感评吧!

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                                                      敢问路在何方

                                                                      ——浅谈“仙剑”品牌的延伸与推广

    何谓品牌延伸?

    在引出正文之前,有必要探讨一下“仙剑”是否存在品牌一说?

    首先,什么叫做品牌?以我自己的理解就是脱离了产品也能在消费者的脑海里出现的“形象”。同样的,消费者在碰到同一类别的产品能马上反射出的“意识”。好比大家看到汉堡包会想起麦当劳,看到金山毒霸会想起这公司还出过一个叫“剑侠情缘”的游戏等等。在现代生活中,品牌无处不在,而在现代企业营销中,品牌的塑造与经营占据越来越重要的位置。

    回到我们的话题——仙剑是不是一个品牌?我认为答案是呼之欲出的。作为中国游戏史上最有影响力的单机游戏,且不说其地位是否与“国民级”一词相匹配,也不探讨这当中有多少是被玩家恣意夸大的成分,单单看它每一个作品的销售量(指的是国内销售量,相对其他游戏而言)以及网络上高涨不下的人气,就不可忽视它的存在。高销售量和超人气的背后凝聚着这个产品的价值——品牌效应。除了自身产品的热销外,还带动企业其他产品的“全线飘红”,增加企业的美誉度和知名度,“大宇出品,必属佳品”这句话在前几年是常有耳闻的。在这种品牌效应的号召下,得益的不仅仅是企业本身,还有那些“攀龙附凤”的山寨产品,借着“一人得道鸡犬升天”的势头,在市场上大捞一笔。诸如多年前的某电视剧《仙剑奇缘》,小说《仙剑问情》以及如今在不少网络游戏里动辄就能看到或听到与“仙剑”相关的画面、人物和音乐等等。我们在斥之为山寨抄袭的同时,也不得不承认这种跳梁小丑式的“沾亲带故”让它们收获了足够多的注意力去支撑原本不可能的营销。综合以上来看,“仙剑”的品牌价值不可小觑,以至于仙剑某前任企划曾说过:就算大宇也倒了,仙剑也会继续出。说白了就是能生金蛋的鸡,只要鸡不死,就不愁没有主人“伺候”。

    自然界有能量守恒定律、质量守恒定律、机械能守恒定律,但是市场学中并没有品牌价值守恒定律一说,再有人气和价值的品牌,都必须建立在良好的产品口碑上,缺少实际的产品支撑,不过是没骨头的人体,垮掉是迟早的事情。我认为,目前“仙剑”也在面临这样的问题。且不说大宇内部那些纷纷扰扰的事情是否使得“仙剑”游戏前途未卜,单是单机游戏的开发周期长、投入大、绩效难测几个方面的问题就足以让之踟蹰不前。所幸的是,“仙剑”拥有丰厚的人气基础,哪怕是新作杳无音讯,还是会有大量的玩家翘首以盼。而问题就在于,旧作新作之间这些漫漫长的“空窗”时间里,怎样最大限度地保存玩家的注意力?在没有游戏产品的支持下,怎样继续完善“仙剑”的品牌形象,增加“仙剑”品牌的知名度和美誉度,为品牌价值再添一笔呢?

    说到底,就是品牌延伸的问题。

    品牌延伸是一个市场营销学、管理学的概念。自上世纪九十年代传入中国后,就一直挂在企业发展的日程表上,也成为那些站在某某论坛高谈阔论的所谓“营销大家”的谈资。品牌延伸其实就是企业进行品牌管理的战略。目前最多见的有两种模式:多品牌战略和品牌延伸战略。顾名思义,多品牌战略就是指一个企业拥有多个相互独立又存在一定关联的品牌,围绕着这些品牌所提出的管理战略,如果大家稍有注意,就会很快联想到宝洁公司——典型的实行多品牌战略的企业。而品牌延伸战略,就是指在现有品牌的基础上,延伸出新的产品,丰富品牌体系。举一个例子,大家都知道康师傅是一个方便面的牌子,可是大家也一定听过康师傅矿泉水、康师傅冰红茶、康师傅面霸等等。借用上述的概念,结合大宇公司进行研究,很容易就发现,大宇本身是一个实行多品牌战略的企业,旗下轩辕剑系列、仙剑系列、大富翁系列等等,每一条产品线都针对不同的细分市场,轩辕剑偏玄幻,仙剑偏武侠,大富翁主打休闲……但本文的主旨不是研究大宇的多品牌战略,而是探讨大宇旗下的“仙剑”品牌是如何进行品牌延伸的。

    始料未及的延伸窘相

    虽然大宇从来没公开表示过“仙剑”的品牌延伸一说,但其实它一直有在尝试。从早年的仙剑小说、漫画作品,快乐大本营仙剑专场到近几年的同名电视剧改编,仙剑OL、官方周边、超豪华版的推出等举动,都证明了大宇有进行“仙剑”品牌延伸推广之心,只是这条品牌延伸推广之行走得却非坦途。

    早年的仙剑小说、漫画作品,质量和口碑都不错,但是缺乏了对消费者市场的正确拿捏,小说和漫画发行量小、发行面窄、宣传力度低,处在一个“小众”的尴尬局面,直到近两年随着游戏新作陆续发行,玩家人数激增,玩家阶层扩展再加上仙剑四上市时的一出“闹剧”,一些久远的延伸产品忽然枯木逢春,小说和漫画才又开始得到了追捧,不过却已经是奇货可居的之物了。同时一直被高调提起又被以“不具备营销环境”的游戏周边计划,在近两年有了直接的改变。寰宇频频推出仙剑的官方周边,又不断地更新仙剑的游戏版本,大打“收藏牌”,其声势远远地盖过其他新游戏的上市,甚至造成了一种错觉:原来整个寰宇只有仙剑一款游戏。很多玩家斥寰宇此等行为纯粹捞钱,特别是看到低劣的周边质量,可是又心甘情愿地掏钱购买。仙剑四的超豪华版高价低质却又一再出现断货的情况就能很好地说明一切(我不否认这可能是寰宇抛出的“饥渴理论”)。我理解寰宇的处境,频频推出高价低质的官方周边是对捉襟见肘的营销现实(盗版率高,新品上市慢等)的一种自救行为,无可厚非。同时,我丝毫不怀疑寰宇这种自救行为是想促进“仙剑”品牌的延伸速度。但是我以为,寰宇在此表现出了“心有余而力不足”的窘相。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径,前提是提供与品牌相一致的产品质量,只有这样才能做到巩固忠诚消费者的信念之余又能吸引潜在消费者的目光。然而寰宇目前所做的与此颇为相悖。一方面让忠诚消费者质疑,另一方面没能将最好的产品展现人前。当然,因为购买率居高不下,寰宇可以大义凛然地跳出来说:群众的眼睛是雪亮的,群众的选择是正确的。但是回到“仙剑”的品牌延伸,寰宇这种重量不重质,新瓶装旧酒,最大限度地榨取品牌价值的行为却忽视消费者的质疑,确是大有饮鸩止渴之嫌,不利于“仙剑”的品牌延伸与推广。

    前面介绍的延伸方法还只是停留在周边的层面上,算是小打小闹的一方面。仙剑OL和仙剑电视剧的出现才是“仙剑”品牌延伸之路浓重的一笔。依托大众媒体作为品牌宣传无疑是高效和直接之举。伴随着海尔兄弟动画的热播,消费者对海尔品牌的好感度也与日俱增;《穿PRADA的女孩》推出之后,知道这是一个奢侈品牌的也绝不止于有钱人了,还有更多非品牌目标消费者的普罗大众;如果没有《射雕英雄传》电视剧版,单凭小说和人际传播,黄蓉和郭靖等人物形象不可能做到妇孺皆知……这样的例子不胜枚举,大众媒体有不可估量的宣传张力。正因此,才会有仙剑OL和仙剑电视剧。与其将仙剑OL看作是大宇对游戏网络化的退让,不如将其看作是“仙剑”品牌延伸的必走一着。可惜仙剑OL研发战线拖得太长,生不逢时,没办法满足玩家对网络游戏的期待,再加上营销方面的一些失误,尽管有账目上的盈利,但是也折损了“仙剑”这一品牌的无形资产。将单机游戏网络化是活化产品,延长生命周期很重要的策略,仙剑OL之于“仙剑”品牌的意义也在如此。本来在品牌伞的效应下,仙剑OL会很容易地得到消费者信任和尝试。然而事后的种种事实表明,不适应市场的产品加上不周详的营销计划使得这款游戏的意义大打折扣,作用于品牌延伸的正面影响力就更少了。拿人气去盈利只是等价交换(长远来说可能是“资不抵债”),既得利益又立口碑才是上举。

    而仙剑电视剧的出现,不仅进一步地印证大宇推动“仙剑”品牌延伸的决心,也掀起了一场始料未及的争议。改编仙剑一的消息在网络上流传了好几年,终于在2005年春由一个叫“唐人”的电视电影制作公司奉到广大的玩家面前。当年坚决拥护电视剧的和坚决抵制电视剧的争论在网络上展开,但无论论辩双方提出如何有力的论据去压倒对方,这场争论始终是势均力敌的,而且很快由于仙剑一收视飘红、吸引了更多的年轻玩家了解仙剑等诸多正面因素,使得这一部剧情“雷点”多多的电视剧开始得到玩家纠结的宽恕——虽然不认同电视剧,但是欣然看到电视剧带来的正面效应。时隔三年,“唐人”决定改编“仙剑三”,按理说有了前一次的拍摄经验,加上“仙剑三”并不存在“保皇党”之说,拍摄压力也会相对地小。可是事情往往就是出乎意料地发展,玩家对“仙剑三”的指责已经不是三年前对待“仙剑一”的那种“势均力敌”而是“一面倒”。详情不必累述,但凡接触过仙三剧讨论网站的均能领教。虽然那些纷纷扰扰的议论和批判,表面上是就是否拍摄电视剧而展开的讨论,但是我以为归根结底应该是“该怎样去进行品牌延伸”这一问题。

     

    延伸之路在何方?

    这无疑是一个很大的问题,并非三言两语就可以论述清楚。就算在文字上论述清楚,放到中国的国情去,又必会引申出很多具体的状况,剪不断理还乱,然而要将品牌活化,势必要延伸。就这个问题,我提出了以下几点看法:

    第一,      正确概括品牌的内涵。

    “仙剑”本应该是一款很简单的游戏,但是随着人气急升被玩家灌注了很多“自我意识”,过分地渲染了其中的文化意义,加上国内近十年来,复兴传统文化的呼声越来越高,接踵而来的国学热、汉服运动、先贤祭拜、百家讲坛全民讲历史……为了搭上这一复兴热潮的便车,在宣传“仙剑”新作的时候,不得不冠以“复兴民族游戏,做传统文化的守望者”这样的论调。复兴的热潮越澎湃,玩家对“仙剑”肩负的“使命感”就寄望越深,这就好像是一个泡沫一样,越吹越大,终于在“唐人”将“肩负民族文化复兴大任”的仙剑炮制成“搞笑古装偶像剧”后,泡沫彻底破灭了,诸君如梦初醒。而所谓的醒又不是真正意义上的醒,相反的出现了认知失谐,变作了一面倒地指责“拍摄成电视剧”这件事来,大有抱残守缺的意味。在这种情况下,大宇想继续“仙剑”品牌延伸就会变得很困难。因为任何建议一经提出便会受到玩家条件反射性的怀疑。

    所以正确地概括品牌的内涵很重要。到底是“复兴民族文化”的扛鼎之作还是“青春搞笑古装偶像剧”?我承认“唐人”将仙三剧定位于偶像剧是经过市场分析而来的,我们的大环境确实是这类电视剧的生存温床。但从“仙剑”这一角度去考虑,毕竟荣耀是单机游戏而来的,而非电视剧。如果电视剧推翻了游戏的一切,那么所有的改编就无从说起了。我不确定大宇是不是真的是一家“没脾气”的企业,还是说对“仙剑”的价值妄自菲薄,不管出于什么理由,可以感受到的是大宇本身对这个游戏的定位并不确定和自信。所以才出现电视剧和游戏差之十万八千里的情况下,依然盛赞改编之好。

        正确概括品牌的内涵,是进行品牌延伸的重要前提。不然任何的形式的延伸都会变成了“一千个人眼里的哈姆雷特”,使品牌的核心支离破碎,造成消费者(玩家、观众)认知失谐。

        第二,延伸的多元化尝试。

    品牌延伸的形式不能拘泥于新产品的研发。虽然我们都知道中国的游戏周边市场空间很大,但是我们也不能忽视这个市场的一些缺陷——不成熟和不成产业化。借助于大众传媒的延伸手段效果虽然明显,但是容易出现像电视剧、仙剑OL这样的期待差问题。电子游戏不是日常消费品,大量的广告投入未必能收到预期的效果,同时大张旗鼓地大量研发推出新产品也是不切实际的。在这个时候软性的“广告”未必不是一个选择。这里的“软性”广告指的是——公关活动。不知道大宇是否给“仙剑”品牌做过“SWOT”分析,其实“仙剑”除了以剧情见长,游戏本身还有很多闪亮点,加上高企的人气,用得天独厚也不为过。就拿仙剑的音乐来说,如果大宇牵头办一场“仙剑音乐演奏会”,在全国几大城市巡回出演,借此来庆祝如仙剑十五年……我不敢保证其收益能否与电视剧持平,但是这种形式所引起的反响不亚于发售一个新作。

    多元化的尝试,除了官方领衔,也不要忘了民间的力量。尤其是互联网的发展深入,技术掌握的门槛降低,现在民间的玩家也能将作品做出媲美官方的水平。得益于“仙剑”始终居高不下的人气,联合民间玩家力量进行品牌延伸或者品牌宣传是一种既省钱又有收效的好策略。如今大行其道的,如配音剧、同人游戏、同人画等等就是实施这一策略的基础。由官方牵头进行比赛这种形式已经略显幼稚,与民间的玩家合作推出周边产品倒是一个不错的选择。同人画册、音乐(动画——有一种心有余而力不足的感觉)等都是值得考虑的。同时积极寻找强强联合的营销模式。当年可口可乐和九城就WOW游戏的一系列联合营销就是一个很好的例子,大宇也应该尝试寻找一些合作伙伴,增加“仙剑”的曝光率。当年大宇与诺基亚手机的合作,推出手机版大富翁游戏和大富翁7手机以及后来仙剑三的龙葵手机、仙剑四的专用电脑……都是不错的双赢营销。只是合作层面都局限于一些高卷入度的产品,不易推广,容易散失消费者。

    第三,游戏产品的延伸。

    之所以将游戏产品延伸作为一个单独的论述点,就是再一次强调游戏产品才是“仙剑”品牌的核心,游戏的品质才是整个品牌的核心竞争力,而不是那些飘渺而堂皇“复兴民族文化,做传统文化的守望者”,也不是把“仙剑”的周边市场做大做强,更不是电视剧的收视率全线飘红……目前仙剑五正在紧锣密鼓地制作中(传闻),仙剑的制作权兜兜转转回到了北软的手里,相信仙剑五的游戏品质会是未来一个值得人期待和猜想的问题和答案。我不想多言于这款游戏的制作方向,但是作为一个拥有十几年历史的游戏系列,我一直相信它不甘被思维定势为“唯美武侠爱情催泪弹”。所以,“仙剑”游戏作出一些革命性的转型,如跨平台、游戏方式革新又或者是游戏性质改变等等,都是未来必走的一着。同样亦是品牌延伸的重要一着。

     

    结语

    品牌延伸,路漫漫其修远兮。从仙剑OL的未荣先衰到对仙三剧的口诛笔伐,展现出来的除了玩家的“爱之深责之切”,我以为还包含着这个游戏在“品牌”延伸和推广领域的摸索。敢问路在何方?是大宇高层应该思考的问题,而作为玩家的一份子,愿以最大的耐性和平静去迎接和期待“仙剑”品牌未来的变化。

     

     

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    评论

  • 老婉..你居然没作业自找作业..哈哈哈..
    回复dodo说:
    嘛……好歹这也是自己喜欢写的东西,不算自虐了~哈哈
    2009-07-19 17:01:24